A segunda metade do século 20 viu nascer uma grande revolução na indústria mundial. Enquanto o Japão agonizava no pós-guerra, a fabricante de automóveis Toyota criava, na década de 50, um dos sistemas de produção mais inovadores de todos os tempos. O modelo idealizado pelo fundador da empresa, Sakichi Toyoda, e aprimorado por seu filho, Kiichiro, consiste basicamente numa cadeia de suprimentos enxuta, flexível e altamente terceirizada, que prevê a eliminação quase total dos estoques e a busca incessante pela agilização do processo produtivo. Com tal premissa, a Toyota tornou anacrônicos os métodos consagrados por Henry Ford, que, em 1908, introduziu a linha de montagem na fabricação de automóveis. A produção em série inventada por Ford possibilitou a confecção de bens a preços acessíveis, ajudou a erigir a sociedade de consumo e tornou-se um paradigma de sucesso cultuado e reproduzido por toda e qualquer empresa no mundo. Entretanto, os métodos produtivos de Ford revelaram-se inflexíveis (não à toa, todos os seus carros daquele período eram pretos) e altamente ineficientes, o oposto do que veio a ser o método Toyota. Graças a isso, nas últimas cinco décadas o sistema desenvolvido pelos japoneses foi replicado por centenas de companhias de diferentes setores, entre elas a Microsoft, produtora de softwares, e a Boeing, fabricante de aviões, sendo reconhecido como um padrão de excelência único no mundo.
Nos próximos meses, o chamado Sistema Toyota de Produção atingirá seu ápice. Segundo projeções da consultoria especializada CSM Worldwide, os japoneses da Toyota estão prestes a assumir a dianteira mundial da indústria automobilística. Estima-se que até dezembro deste ano a montadora alcançará recordistas 8,54 milhões de unidades vendidas no mundo, ante 8,53 milhões da General Motors. A façanha é notável: desde que a Ford iniciou a produção em série, o setor vem sendo dominado por empresas nascidas nos Estados Unidos. Embalada pelo sucesso do modelo T, a companhia de Henry Ford liderou as vendas globais durante mais de duas décadas. Em 1930, graças principalmente a seu legendário presidente Alfred Sloan, a General Motors tornou-se a número 1 do planeta, posição que manteve até 2006. Fosse a Toyota uma companhia barulhenta como a Apple, o feito seria comemorado com festas e discursos estrepitosos (não é difícil imaginar o alvoroço que Steve Jobs faria). Com ela não é assim. Mesmo às vésperas de alcançar uma das maiores proezas da indústria nos últimos 100 anos, os japoneses da Toyota continuam tão discretos quanto monges budistas. Nos comunicados oficiais da empresa, não há referências ao fato. Tampouco seus executivos alardeiam a provável conquista. Recentemente, num evento nos Estados Unidos, Katsuaki Watanabe, CEO da Toyota, afirmou que liderar as vendas não é uma obsessão. Para ele, melhor mesmo é continuar ganhando dinheiro, muito dinheiro, no negócio de automóveis. No ano passado, quando ocupou o segundo posto global, a Toyota lucrou US$ 13 bilhões, valor superior ao do lucro somado das outras cinco maiores fabricantes. A General Motors, depois de um 2005 tenebroso, alcançou o lucro de US$ 2,5 bilhões no ano passado. Já a Ford registrou prejuízo de US$ 12,7 bilhões, o pior resultado financeiro de sua história. Apesar do estilo antagônico de seus líderes, Toyota e Apple têm em comum uma característica essencial que permitiu que as duas empresas se tornassem referência não apenas em suas áreas de atuação. Nenhum concorrente inova tanto quanto elas. Fundada em 1933 na província de Aichi, no Japão, a Toyota sempre foi uma usina de idéias. "Com o surgimento do Sistema Toyota de Produção, a empresa de uma hora para outra começou a gastar muito menos para fazer carros tão bons quanto os automóveis americanos", disse a Época NEGÓCIOS W. Chan Kim, professor de gestão internacional da Escola de Administração Insead, na França, e co-autor do best-seller A Estratégia do Oceano Azul, que analisa os mecanismos utilizados por grandes corporações para criar novos mercados, os chamados oceanos azuis. "A busca obstinada pela inovação salvou a Toyota do fracasso ao qual ela parecia condenada e a tornou uma gigante capaz de brigar com concorrentes maiores."
A Cultura da Toyota
Fundador da Toyota, Sakichi Toyoda é um dos grandes inovadores contemporâneos. Ele criou o Sistema Toyota de Produção, modelo que transformou a indústria automobilística. Hoje, a empresa é reconhecida por possuir um padrão de excelência único no mundo. Entenda o que a faz diferente:
1) Produção enxuta - O Sistema Toyota de Produção consiste numa cadeia de suprimentos enxuta e altamente terceirizada, que prevê a eliminação dos estoques e a busca permanente pela agilização do processo produtivo.
2) Eficiência logística - A Toyota leva ao extremo o conceito de just-in-time (algo como a peça necessária, na quantidade necessária, no momento necessário). Os fornecedores são monitorados em tempo real.
3) Redes de conhecimento - A empresa promove a transferência de seu know-how para os parceiros, treinados para atuar de acordo com a cultura Toyota. O compartilhamento do conhecimento cria redes que facilitam a troca de informações.
4) Flexibilidade no chão de fábrica - Os operários da empresa têm autonomia para interromper a produção, caso detectem algum problema em peças ou equipamentos, evitando que os defeitos apareçam apenas no final do processo.
5) Agilidade para incorporar tecnologias - A Toyota foi a primeira empresa a fabricar em grande escala um carro híbrido. A General Motors tinha um projeto parecido, mas não quis correr o risco.
6) Conhecimento do consumidor - Enquanto os outros fabricantes faziam carros a partir de concepções de seus engenheiros, a Toyota inovou ao mapear as expectativas dos clientes. O Lexus foi desenhado com base nas sugestões dos consumidores.
Um milhão de idéias
A perseguição do que é original pode ser medida em números: a cada ano, a empresa implementa em todos os seus processos e níveis organizacionais aproximadamente 1 milhão de idéias novas, segundo um levantamento realizado por Mathew May, professor durante oito anos da Universidade Toyota e autor do livro The Elegant Solution. Lançada no início do ano, a publicação mergulha nas práticas que tornaram a Toyota uma das empresas mais bem-sucedidas do mundo. De acordo com a análise de May, três princípios básicos formam o que ele chama de "mágica Toyota". O primeiro deles é a criatividade. Outras companhias também possuem essa característica, mas poucas atingiram o mesmo grau de inventividade. "A diferença é que a Toyota não busca apenas as respostas, mas acima de tudo está atrás de perguntas", escreveu o autor. O que os consumidores procuram? Há um jeito melhor de fazer isso? Como posso resolver o problema? Na montadora japonesa, segundo o autor, as respostas são de fato convertidas em ações - numa espiral de criatividade que abrange todos os níveis.
O segundo princípio destacado por May é a perseguição da perfeição. Parece um conceito óbvio, mas na Toyota o óbvio costuma fazer a diferença. Para a montadora japonesa, a perfeição é irmã gêmea da simplicidade. Se um procedimento é complexo demais, não faz sentido investir nele - o mesmo vale para idéias, produtos e modelos de gestão. O terceiro e último princípio diz respeito à capacidade de se ajustar ao mercado. Ninguém na indústria lança carros tão sintonizados com as demandas do público. Isso se deve principalmente à eficiência de seus métodos, que permite o lançamento de carros melhores e mais baratos do que os da concorrência.
Se existe uma palavra capaz de traduzir a eficiência dos métodos da Toyota é logística. No pós-guerra, a empresa não tinha espaço nem dinheiro para guardar estoques. Para sobreviver, teve de aprender a viver sem eles. Nesse ramo, isso só é possível se houver uma estreita ligação com fornecedores. Sem armazenar peças e componentes, a companhia precisava receber o item certo na hora exata, para que todo o processo produtivo não fosse comprometido. Acabou criando o que parecia inviável - a fabricação de um carro sem estoques excessivos. Só no ano passado, a Toyota economizou US$ 100 milhões em custos financeiros decorrentes de sua inteligência logística. A obsessão pela agilidade dos processos fez a montadora japonesa levar ao extremo o conceito de entregas just-in-time. Em sua fábrica em Bangalore, na Índia, a Toyota exige que a entrega de peças aconteça a cada duas horas, sete dias por semana. Significa que, enquanto um caminhão despacha, digamos, amortecedores, outro já se aproxima com um carregamento de faróis. A operação é ainda mais complexa, considerando que, na Índia, alguns fornecedores estão a mil quilômetros de distância. Para monitorar tudo isso, a empresa desenvolveu sistemas matemáticos que ajudam a definir as melhores rotas até o destino final.
Sucesso Veloz
Em pouco mais de uma década, o Prius virou grife do setor automotivo
1994 > Diante da preocupação mundial com a preservação do meio ambiente, a Toyota decide desenvolver um carro capaz de reduzir a emissão de poluentes.
1995 > O engenheiro Akihiro Wada sugere a criação de um modelo híbrido, movido a eletricidade e gasolina.
1996 > O primeiro protótipo do Prius é exibido no Salão do Automóvel de Tóquio. O então presidente da Toyota, Hiroshi Okuda, anuncia o início da produção em um ano.
1997 > Divisões da Toyota no Japão começam a produção do Prius, cujo desenvolvimento custará à empresa US$ 1 bilhão.
1998 > O primeiro Prius é vendido no Japão.
1999 > O fraco desempenho do motor e problemas recorrentes nas baterias do automóvel comprometem suas vendas.
2000 > Ajustes no motor e em outros sistemas tornam o carro mais veloz. O modelo é lançado nos Estados Unidos.
2001 > O Prius torna-se um símbolo de automóvel ecologicamente correto. Celebridades como Leonardo DiCaprio e Cameron Diaz adquirem seus exemplares.
2002 > O modelo atinge a marca de 50 mil unidades vendidas em apenas um ano.
2003 > A Toyota faz marketing na entrega do Oscar. Harrison Ford chega ao evento dirigindo um Prius.
2004 > A segunda geração do Prius estréia no Japão e nos Estados Unidos.
2005 > As vendas do automóvel disparam, superando 100 mil unidades apenas nos Estados Unidos.
2006 > Pela primeira vez, o Prius gera lucro para a Toyota.
2007 > O Prius supera a marca de 500 mil unidades comercializadas desde o lançamento.
A sintonia com os fornecedores teve papel vital no crescimento vertiginoso da Toyota nos últimos anos. Diferentemente de GM e Ford, que mantêm uma certa distância de seus parceiros e guardam a sete chaves o conhecimento acumulado, os japoneses promovem a transferência de seu know-how para os fornecedores. Pesquisas realizadas pela Toyota mostram que o compartilhamento do conhecimento cria redes que facilitam a troca de informações, beneficiando os dois lados envolvidos. O venerado sistema Toyota, capaz de tornar as fábricas mais produtivas, não é o único responsável pelo sucesso planetário da marca japonesa. Sua cultura vai além. São muitas as vantagens operacionais sobre General Motors e Ford, para ficar apenas nas líderes mundiais. Entre as décadas de 60 e 90, a empresa japonesa e seus fornecedores aumentaram a produtividade em 700%. É o que revela um estudo de Jeffrey Dyer, professor de estratégia internacional da Marriott School, nos EUA. Para efeito de comparação, no mesmo período as montadoras americanas e seus parceiros registraram acréscimo de 250% na produtividade. Os veículos da Toyota também são mais resistentes. Eles apresentam 40% menos problemas do que os fabricados pelas montadoras americanas. Segundo o professor da London Business School Gary Hamel, isso se deve à flexibilidade adotada nas fábricas da companhia. Seus operários têm autonomia para interromper a produção, caso detectem algum problema nas peças ou nos equipamentos. Na GM e na Ford essa flexibilidade é menor. Outra vantagem é a agilidade. Enquanto os japoneses levam um ano para colocar um modelo em circulação, os americanos podem demorar até três vezes mais. "Todos os procedimentos de nossa empresa buscam essencialmente a rapidez, o que exige elevado grau de ousadia por parte dos funcionários", afirma Luiz Carlos Andrade Júnior, vice-presidente da Toyota Mercosul.
Graças a essa agilidade, a Toyota incorpora recursos tecnológicos numa velocidade maior do que as outras fabricantes. O surgimento do Prius, pioneiro no chamado segmento automotivo ecológico, é exemplo disso. Em meados dos anos 90, diante da crescente preocupação mundial com o meio ambiente, delineava-se na General Motors a possibilidade de construir-se um carro híbrido, movido a gasolina e eletricidade. Como o desenvolvimento da nova tecnologia era custoso, o produto certamente acarretaria prejuízos financeiros por um longo período. Para a GM, não valia a pena perder dinheiro apenas para marcar presença num território ainda inexplorado pelo mercado. Para a Toyota, fazia todo sentido. Estudos realizados pelos japoneses de fato comprovaram, pelo menos nos primeiros anos do Prius, que o híbrido levaria um bom tempo para ser rentável. Mas não era essa a preocupação central da Toyota. Lançar um carro ecológico num momento em que a humanidade se debruçava sobre a temática ambiental traria ganhos significativos para a imagem da companhia. Jogadora obstinada, embora trabalhasse sempre em silêncio, a Toyota bancou a aposta. Em 1998, antes de a rival GM se mexer, os japoneses lançaram o Prius, capaz de reduzir em até 80% as emissões de gases poluentes. Justamente por essa razão, o modelo virou coqueluche nos Estados Unidos. Celebridades como Leonardo DiCaprio e Cameron Diaz compraram seus exemplares e os exibiram nas ruas com orgulho. Afinal, os usuários do Prius transmitiam a idéia de que eram pessoas comprometidas com a preservação ambiental. Para a montadora japonesa, o efeito foi imediato. Se antes os americanos esbravejavam contra a invasão de automóveis vinda do Oriente, a implicância diluiu-se. A Toyota ganhou um pedigree ambiental que nenhuma outra montadora possui no mundo. Os lucros demoraram a aparecer, mas afinal vingaram. No ano passado, pela primeira vez o Prius gerou uma pequena rentabilidade para a Toyota nos Estados Unidos. A próxima investida ecológica da Toyota é o Hybrid X, apresentado no último Salão de Genebra, em março. Com visual modernoso, o novo híbrido seria ainda menos poluente do que o Prius, segundo a montadora.
Prius, o carro ecológico
As inovações do primeiro automóvel tido como ambientalmente correto:
Preço de venda >US$20 mil (nos Estados Unidos. O modelo não é vendido no Brasil).
Ignição com cartão > Para dar a partida no Prius, o motorista deve encaixar um pequeno cartão no painel, tecnologia ainda rara no setor. Como o motor é silencioso, só é possível saber se o carro está ligado se a palavra “power” aparecer no painel digital.
Motor híbrido > O Prius tornou-se o primeiro carro comercializado em massa a possuir um motor a explosão combinado com outro elétrico. À velocidade de até 56 km/h, o motor elétrico (que é movido a bateria) se encarrega de movimentar o veículo. Acima disso, entra em ação o propulsor a gasolina.
Controle de emissões > A tecnologia do motor híbrido reduz em 80% a emissão de poluentes, índice não alcançado por nenhum outro modelo produzido em grande escala. A Toyota também evitou a utilização de chumbo e aço na fabricação do veículo, materiais mais nocivos à natureza do que o alumínio.
Design jovem > Antes do Prius, o design era considerado o ponto fraco da Toyota. Com linhas modernas (entre elas, capô liso, sem vincos pronunciados, e faróis grandes), o Prius agradou em cheio o público jovem, principalmente nos Estados Unidos e no Japão.
Percepção dos clientes
Para o professor Chan Kim, do Insead, a chave do sucesso da Toyota também está em sua generosa capacidade de ler a mente do consumidor. O Prius comprova essa teoria. "A Toyota desenvolveu um talento enorme para captar o que o mercado procura", afirma. Hoje, tornou-se um clichê afirmar que as empresas devem orientar seu foco para as expectativas dos clientes. Não faz tanto tempo assim, isso era novidade. Nos anos 70, enquanto outras fabricantes desenvolviam carros a partir de concepções vagas de seus engenheiros, a Toyota inovou ao mapear os desejos dos clientes e só então iniciar um novo projeto. Ao captar esses anseios, a empresa passou a fabricar exatamente o que os consumidores queriam, ao preço que estavam dispostos a pagar. A General Motors, a Ford e a Chrysler, a tríade do mercado americano, não desenvolveram, em grau de refinamento, tal habilidade de entender a psicologia do consumidor nem mesmo em seu próprio território. Em cidades que considera comercialmente estratégicas, a Toyota mantém equipes de pesquisadores que realizam levantamentos demográficos e econômicos da região. De posse desses dados, funcionários da empresa entrevistam consumidores potenciais e detectam suas expectativas em relação ao setor de automóveis. Muitas companhias fazem isso, mas a Toyota tem ousadia e agilidade suficientes para alterar seus projetos de acordo com a percepção dos clientes. No início do século 21, os pesquisadores japoneses descobriram que a empresa estava perdendo consumidores na faixa jovem. Na tentativa de recuperar esse público, lançou, em apenas dois anos, o Scion, que se revelaria um sucesso de vendas. O caso Lexus também é exemplar. Interessada em fisgar uma fatia do mercado de alto luxo, a Toyota despachou, em meados dos anos 80, uma equipe de 100 pesquisadores para os Estados Unidos. O desafio dessa turma era descobrir o que os potenciais compradores buscavam num modelo sofisticado. A partir daí, surgiram os esboços do design do futuro automóvel. Meses depois, com o material da pesquisa reunido, foi realizado o primeiro protótipo. O resultado? O Lexus tornou-se a marca importada de automóvel de luxo mais vendida no mercado americano.
Corolla, o mais vendido
Nenhum outro carro fez tanto sucesso quanto o Corolla. Com fama de ser à prova de quebras, tornou-se objeto de desejo da classe média em diversos países, inclusive no Brasil.
Início de produção > 1966Preço no Brasil > a partir de R$ 56 mil
Unidades vendidas (mundo) > 32 milhões
A tática explica em parte o sucesso da empresa num mercado que se diferencia de todos os outros. No meio automobilístico, o impulso da compra nem sempre está ligado ao aspecto utilitário. Fatores que alguns especialistas chamam de irracionais (paixão por determinada marca ou por um design específico) influenciam no momento da aquisição. O mérito da Toyota foi ter superado todas as outras grifes automotivas sem ter um carro que se tornasse um ícone da indústria automobilística. A Ford tem seu histórico Mustang, o conversível que embalou o sonho de gerações nos anos 60 e 70. A alemã Volkswagen possui no currículo o charmoso Beetle (ou Fusca, para os brasileiros), um dos modelos mais populares de todos os tempos, e a Fiat carrega no portfólio nada menos do que a legendária Ferrari. A Toyota tem o Corolla. Convenhamos, não é a mesma coisa. Não que isso seja ruim. No mundo dos negócios, charme e sofisticação nem sempre são sinônimos de bonança - exemplo disso é a saúde financeira da própria Toyota. Lançado na década de 60, o Corolla é o carro mais vendido em todos os tempos, com 32 milhões de exemplares espalhados nos cinco continentes. O modelo não é uma maravilha do design, tampouco revolucionou o setor com sistemas inovadores. Seu segredo é pura e simplesmente a inegável eficiência. Com preço médio de US$ 20 mil nos Estados Unidos (no Brasil, é vendido a partir de R$ 56 mil), espaçoso, com desempenho generoso e fama merecida de ser à prova de quebras, o Corolla tornou-se objeto de desejo da classe média em diversos países, inclusive no Brasil. Com ele, a Toyota conquistou importantes fatias de mercado,principalmente nos Estados Unidos, e preparou o terreno para o lançamento de outros modelos.
Os japoneses atacaram de forma impiedosa as três gigantes de Detroit. Inicialmente, a partir da década de 80 a Toyota avançou no mercado americano com veículos compactos, o que era uma relativa novidade por lá. Depois, com automóveis de médio e grande porte. A seguir, entrou de vez na briga, com caminhões e veículos utilitários esportivos (os indefectíveis SUVs, que tanto sucesso fazem nos Estados Unidos), ingressando num território que até então era sagrado para os americanos. Por fim, o golpe de misericórdia foi o lançamento do Prius, adiantando-se à onda ecológica que se anunciava. Os números comprovam a discrepância competitiva. De acordo com estudo realizado pela consultoria Harbour Group, a Toyota registrou em 2005 ganho médio de US$ 1,7 mil por carro vendido nos EUA. Para efeito de comparação, a GM perdeu US$ 1,2 mil toda vez que colocou um automóvel nas ruas naquele ano.
Futura líder mundial
Segundo projeções do mercado, até o final de 2007 a Toyota se tornará a maior fabricante de automóveis do mundo. Se a previsão se confirmar, será a primeira vez desde 1930 que a General Motors deixa a liderança. Acompanhe no quadro o desempenho das três gigantes do setor:
Encargos de US$ 73 bilhões
A General Motors tem encargos de pensões e assistência médica remanescentes de uma época em que ainda era vigorosa financeiramente. Na última década, os benefícios assegurados por contrato aos trabalhadores da GM custaram à empresa US$ 73 bilhões. Enquanto a GM fecha fábricas e anuncia demissões no mundo todo (foram eliminados 33 mil empregos apenas no ano passado), a Toyota acumula em caixa a fortuna de US$ 36 bilhões. Recentemente, anunciou a construção de mais uma unidade nos Estados Unidos, ao custo de US$ 1,3 bilhão. No Brasil, os japoneses vêm realizando pesados aportes. "Nos últimos anos, investimos mais de US$ 300 milhões no país", afirma Andrade Júnior, responsável pela operação da empresa no Mercosul. Boa parte do dinheiro foi aplicada na fábrica que a empresa mantém em Indaiatuba, no interior de São Paulo, onde é produzido o Corolla. A Toyota foi uma das primeiras empresas estrangeiras a se estabelecer no ABC paulista, em 1961. Durante 40 anos, fabricou em São Bernardo do Campo o Toyota Bandeirante, jipe que se tornaria um clássico, pelo design rústico e pela durabilidade.
Como futura número 1 do mundo, a Toyota teme as reações adversas. Recentemente, o CEO Katsuaki Watanabe admitiu que a companhia será mais visada, e até insinuou que um antigo preconceito pode ressurgir. Há alguns anos, manifestantes americanos chegaram a ir às ruas protestar contra o que chamavam de "invasão japonesa". Até o intocável Prius foi alvo de críticas. Entidades ambientalistas afirmaram, sem comprovar, que o modelo não é tão ecológico quanto parece ser. A montadora também foi alvo de críticas por convocar no ano passado um recall mundial de 1 milhão de veículos, graças a problemas detectados na coluna de direção dos modelos Wish, Isis e do próprio Prius. Mas nada disso parece capaz de abalar o triunfo da Toyota rumo ao topo do mundo dos automóveis.
Hybrid X, o híbrido do futuro
Início de fabricação > não há previsão. O carro foi apresentado em março passado, na Suíça. Preço de venda > a empresa não informa, mas analistas acreditam que ficará na faixa de US$30 mil.
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